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武卿對話“定位之父”裡斯:決定營銷成敗的五大原則

2018-12-05    來源: 财經中國網  跟貼 0

  11月29日,曾因“定位”理論影響全球商業世界的“定位之父”艾.裡斯登上北京金融街麗思·卡爾頓酒店的講台,面向現場幾百位中國觀衆,開口講述他的新作《21世紀的定位》一書中的思想。

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△定位理論創始人,定位之父——艾·裡斯

  “21世紀的定位”高峰論壇暨《21世紀的定位》新書全球首發儀式由華章書院主辦,嘉賓雲集,奇霖傳媒董事長、《矽谷大佬》《環球鍊》總制片人、主持人武卿受邀主持。

  “定位”理論的誕生

  時間回溯至上世紀70年初,艾·裡斯和時任Ries Cappiello Colwell (由裡斯于1963年創建的廣告公司)客戶主管的特勞特,在《廣告時代》雜志上發表了一篇名為《定位新紀元》的文章。從此,“定位”——這個對當今全球市場營銷領域影響最為巨大的概念,開始出現在人們的視野。

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  七年後的1979年,Ries Cappiello Colwell廣告公司更名為特勞特和裡斯(Trout & Ries)公司。這家以“定位”理論兩位創造者和奠基人名字命名的“新”公司,由裡斯擔任主席。轉年的1980年,兩人合著的《定位》一書正式橫空出世,随即成為廣告學界暢銷書和營銷行業的“工業标準”并深深影響至今。

  裡斯先生的演講

  持續近一個小時的演講,92歲的裡斯始終站立着且沒有停下腳步。

  在演講的開篇,他便用日常生活中與妻子的對話強調了他對“進入人們心智”這一觀念的重視。

  “我常常對我的妻子說,我要進入你的心智。然而她卻不這麼認為,她認為我是錯的。可見,進入一個人的心智是多麼困難的一件事。”

  盡管“進入心智”甚至“占領心智”是如此的困難,這是一件非常值得去做且必須去做的事情。原因很簡單,就拿中國和中國人來說,要取得當今世界經濟和商業上的主導地位,光靠傳統的“市場營銷(marketing)”手段是遠遠不夠的,因為你要進入和占領的不是“市場”(北京、上海、廣州的市場等)——這是錯誤的思維方式,而是“心智”,隻有赢得“心智”,才是真正的勝出!

  裡斯進一步說到,那麼如何赢得“心智”?——“定位”理論的這套法則和設計可以給到答案。然而,裡斯接着感慨“恍如隔世”,五十年前他們設計的這套法則在新的世紀可能并不那麼管用了。世界在變化,時代也在變化,因此他帶來了《21世紀的定位》,并為大家介紹這其中的“五大原則”。

  《21世紀的定位》五大原則

  原則一:全球化

  首先,裡斯舉例了所在酒店對過街區存在着的五大美國快餐品牌——STARBUCKS、KFC、DQ等,以及不遠處的TESLA電動汽車品牌,緊接着他說,在中國有如此多的美國品牌,而中國企業如果希望在全世界勝出,也必須讓自己的品牌遍布美國等國家的大街小巷。沒有一個國家變得富有,卻不是依靠出口,也沒有一個國家隻是依靠出口貨物或商品,而不是品牌,而真正變得富有。

  然而,中國企業在全球化的過程中,經常犯一些錯誤。

  裡斯拿一個美國小鎮與北京市做對比說到,在一個幾百人的小鎮上隻需要一家什麼都賣的雜貨鋪就夠了,然而像在北京這樣幾千萬人口的大城市裡,卻需要更多的“專賣店”。接着,裡斯在對比了美國的Apple和中國的聯想兩大品牌時指出,Apple不同品牌對應不同産品線,如:iphone對應手機産品、Mac對應電腦産品、ipad對應平闆電腦産品、ipod對應音樂播放器産品,而聯想所有産品線隻對應同一個品牌名。兩者最終在銷售和利潤數據方面差異巨大。

  在補充列舉了包括中國的小米和日本的SONY等企業的品牌戰略後,裡斯再次強調了“市場越大品牌所對應的産品線應該越小”這一全球化原則的關鍵點。

  原則二:品類

  裡斯認為,在過去的20世紀,企業通過打造一個優秀的品牌便可勝出,然而在21世紀,這個品牌必須裝在“品類”的盒子裡才能能有效,即企業的目标應該是讓品牌主導一個“品類”。

  裡斯進一步解釋了消費者是如何在“心智”中存儲品牌概念的,這也為“進入人們心智”提供了這一角度的解決方案。

  他說到,消費者存儲聯想、華為、海爾等這些品牌時,是像整理文件那樣将它們放在分屬于不同種類的文件夾中進行認知的,不同品類即不同的文件夾。你需要在不同品類的賽道上取得名次,而非僭越這個賽道。

  裡斯舉了Google等企業失敗的例子,Google曾試圖将這個搜索引擎品類裡最為成功的品牌移植到智能手機這個品類中來,結果他們的Goolge智能手機非常慘淡,市場占有率不足1%。

  原則三:互聯網品牌建設

  在這部分演講中,裡斯實際講述的是傳統企業向互聯網轉型時所面對的品牌戰略問題。

  他用沃爾瑪決策以Jet.com取代walmart.com作為網上商店品牌等一系列事例說明,傳統企業若想在21世紀的“互聯網+”過程中獲取成功,必須創新品牌名稱。

  原則四:多品牌原則

  單品牌主導20世紀,多品牌主導21世紀。

  許多單品牌主導的公司在新世紀業績都非常慘淡,例如:IBM、GE、Nokia等。而像阿裡巴巴這樣擁有“阿裡巴巴”“天貓”“淘寶”等多品牌的公司則被認為擁有更加光明的前景。

  原則五:視覺錘

  這一原則的闡述,由裡斯的女兒勞拉·裡斯進行,她也是“定位”理論的卓越繼承人。

  勞拉·裡斯強調,視覺在人的認知過程中占據優先地位,且具有更為強大的力量。她通過對比當視覺和語言發生沖突時,人們會更傾向于信任前者的事例證明她的觀點,并引出“視覺錘”的概念——讓視覺對象像釘子一樣被錘入人們的心智。

  勞拉·裡斯将打造“視覺錘”的方法劃分為八大類,分别是:形狀,顔色,産品,行動,創造者、創建者,标志,明星和動物,并以大量實例進行了說明。

  最後,她給出忠告:每家企業都應該找到與自身品牌最為契合的“視覺錘”并将它釘入消費者的“心智”!

  重新認識品牌定位

  機械工業出版社華章公司董事總經理張敬柱作為主辦方代表在發表緻辭中提到,定位概念從1969年被首次提出至今,已經過了50年,定位理論早已審慎地植入了許多世界知名企業。華章公司作為定位圖書的出版方和定位思想的傳播者,在十多年時間裡,已集結出版了定位的幾乎全部著作,并取得了驕人的成績。

  《21世紀的定位》基于國内外衆多企業的定位實踐,複盤了七個20世紀提出的至今仍然有效的定位原則,同時又增加了七個新的定位原則,書中展示了那些人們耳熟能詳的大品牌如何通過靈活使用這14項原則獲得相應的成功。《21世紀的定位》一書的全球首發,将開啟一個新的定位時代,幫助千千萬萬個企業找準戰略方位,實現更大的價值。

  長城汽車董事長魏建軍發表了名為“21世紀,長城的定位機會”的主題演講。作為定位理論在中國的首批受益者,長城汽車從十年前就開始踐行定位理論,抓住品類分化的機會一手締造了SUV商業帝國,從一個鄉鎮小廠發展成了現代化國家級大型企業。

  “在汽車壯大中,我們的經驗有三個要訣,第一,必須多品牌布局,每個品牌聚焦一個領域,成為領導者品牌。第二,要學會品類創新,抓住技術變革帶來的機遇,打造全新品牌,開拓全新市場。第三,全球品牌才是成功的品牌、永恒的品牌。”

  在媒體提問環節,作為此次發布會的主持人,奇霖傳媒董事長武卿引領多家媒體記者與裡斯、勞拉·裡斯、張雲、魏建軍等嘉賓,展開了一場精彩的問答對話。

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△圖為現場嘉賓對話環節

  以下為部分摘錄

  武卿:裡斯先生,你為什麼要到中國來?你到中國最大的使命是什麼?

  裡斯:我被邀請到中國,我受邀請來,我們沒有使命。市場營銷說到底講的是和人打交道,所以我們需要和中國這邊非常好的商業人士進行合作,比如說張雲。我是非常喜歡像張雲這樣商業方面的人士。如何與人處理好關系這是最為重要的,如果和企業當中人的關系不融洽的時候,你的企業會有問題,同時你企業在市場上面做營銷的時候一定會有問題的。

  媒體:最近我看到一個新聞說通用汽車計劃裁員14000多人,可能即将要消失8000多個崗位,同時要關閉北美及北美以外的7家工廠,以及停止生産4款車型。我想問一下裡斯先生,你認為通用汽車這一系列的舉措是否可以用重新定位的角度來解讀?因為現在有一種說法是,他想将更多的精力和資金投入到自動駕駛和新能源方面。

  武卿:這是一個非常專業的問題。

  裡斯:我覺得他根本沒有任何戰略,他們就是一再重複着做一件事情。在營銷裡面最有利的事情就是去主導一個品類。實際上我們銷售量最大的美國的汽車品牌是什麼呢?是福特,因為福特是卡車的主導品牌,美國的客戶他們喜歡美國的皮卡。但是,說到SUV或者轎車的時候,他們還是喜歡進口的。因此,通用生産的卡車比福特還要多,但是他們要把它分成兩個品牌,一個是雪佛蘭皮卡,另一個是GMC皮卡。實際上他們要是建立一個皮卡品牌,要是隻賣皮卡,然後把所有的皮卡放在一個品牌裡面,廣告上就可以說是美國最大的皮卡品牌,而不是福特。

  很多人都覺得福特是最好的皮卡,因為他們是美國的領先品牌,但實際上通用生産的皮卡數量是比福特要多的。我覺得他們是錯過了機會,就是因為他們用了兩個品牌。當我們說到品類的時候,實際上是說要主導那個品類,不管做什麼業務,這是最重要的。

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△圖為主持人武卿

  武卿:我非常想問勞拉·裡斯女士一個問題,,是什麼促使你選擇跟随父親一起來做定位理論的傳播者?

  勞拉·裡斯:我很小的時候就很着迷于我父親的工作,他經常跟很多客戶去溝通,我們一直在講廣告、定位、營銷,我從小就是聽着這些理論長大的,因此,我特别感興趣。對我來說,我感到特别榮幸,30多歲的時候就跟他一起合作,一直在跟全球的客戶溝通。

  媒體:大家都拿蘋果做例子,它是現在世界上市值最大的品牌,請分析一下蘋果這些年的品牌戰略,如果給蘋果的品牌戰略挑挑毛病,會有哪些不足?

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△圖為勞拉·裡斯在做精彩分享

  勞拉·裡斯:像蘋果這種企業是非常完美的,在喬布斯過去的領導之下這家公司做得非常好,每一個新的産品類型都對應一個新的品牌。但是,不幸的是後來喬布斯去世了,庫克成為領導人,他說我們要按照過去喬布斯的足迹來走,後來事實證明他所采取的戰略是完全相反的。

  首先,他使用了蘋果的名字Apple,好像在過去他們每一次推出新産品,新品類的時候從來沒有這樣做過,因為他們總是使用其他的品牌,這是第一個錯誤。第二個可能更加糟糕的是蘋果的手表,事實也證明Apple watch不太成功。應該問一下Apple watch的購買者到底獲得了什麼?我的意思是,客戶盲目追求一種比較時髦的東西才造成這樣一個情況。

  媒體:坊間有一種說法說定位理論一學就會,一做就錯。也就是說,理論看起來很容易,但是做起來很難,想聽一下你的看法。

  張雲:這個說法是對的,确實如此。裡斯先生說過一句話:你用一篇就可能知道,但是一輩子可能也學不會,你不會用。為什麼?我總結了一下,高明的智慧都是和人性相悖的,不管哪個領域,就是和人性作對。如果你能夠成功對抗人性,那你就會做得很好,很卓越。比如說,巴菲特先生說,别人恐懼的時候你要貪婪,别人貪婪的時候你要恐懼。說得簡單,做到很難。别人恐懼的時候你可能更恐懼,别人貪婪的時候你更貪婪。

  定位也是這樣的,比如聚焦這個理念,沒人願意聚焦。定位作為一個非常有特點的差異化的理念,每天都受到挑戰,因為人性都是希望做的更多,做越來越多的産品,這是和人性作對。所以,雖然你知道了這個理念,但是你要去實踐,你必須要有信仰,必須要像宗教般的信仰,先相信它,然後有可能做對一件事情。

  武卿:我覺得剛才提的是一個特别好的問題,接着那個話題來說,定位理論每天都受到挑戰,所以張先生一直都是一個戰士戰鬥的狀态。我的問題是,既然來了就希望說真話,問真問題,當然也希望得到真答案。定位理論我相信它的這樣一個理論實踐落地到長城汽車這樣的企業身上,費用一定是非常昂貴的。

  張雲:是的。

  武卿:中國據說有四千萬中小企業,實際上四千萬可能沒有那麼多,兩三百萬中小企業人是應該有的。如何讓定位的理論,使更多的人受益,接更多的地氣,如果真的幫助到他們是功德無量的事情,這個事情怎麼辦?

  張雲:這就是為什麼今天我們做這個活動,出這本書的原因。我覺得這本書的價值遠遠不止它的定價。

  武卿:同意。

  張雲:包括裡斯先生系列的書,我知道不止一位企業家跟我講,如果我說,我不會寫在書上告訴别人的,裡斯先生的《22條商規》在國外有一個外号說叫“最怕競争對手讀到的奇書”。

  武卿:這個營銷語太棒了。

  張雲:對,所以,一方面我們做培訓,也開一些課,确實做咨詢的精力是有限的。包括裡斯先生他92歲還到中國來做演講,跟很多企業家做演講,我覺得這說明我們每天其實都在做這個事情,來做這個理念的傳播。

  關于與會嘉賓

  艾·裡斯

  艾·裡斯 定位理論的創始人之一,定位之父,與喬布斯、德魯克、巴菲特等并肩“全球十大商業大師”之列,現任裡斯夥伴戰略咨詢公司全球主席

  勞拉·裡斯

  定位之父艾·裡斯的女兒及合夥人,新一代定位大師,現任裡斯夥伴品牌戰略咨詢公司全球總裁

  張雲

  被定位之父艾·裡斯先生親自核準并授權為全球第五名合夥人,裡斯中國總經理

  張敬柱

  機械工業出版社華章公司董事總經理

  魏建軍

  長城汽車董事長 魏建軍

  關于現場主持人

  武卿

  奇霖傳媒創始人、董事長,大型跨國系列報道《矽谷大佬》《環球鍊-區塊鍊真相調查》總制片人、總導演、主持人






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