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誰在圍獵中國紅牛?

2019-01-05    來源: 财經中國網  跟貼 0

    改革開放40年,中國民營企業和企業家奮鬥了大半輩子,現在正是享受時代和13億人口消費市場給予紅利的時候。

    但民營企業的日子卻越來越有挑戰。一方面是源發性創新越來越難,競争越來越激烈,變革越來越颠覆,尤其在成熟的國際資本的陰謀陽謀下,傳統和新興市場都随時面臨洗牌;另一方面粗放模式成長起來的民營企業無論是因為頂層設計還是曆史原因造成的制度缺陷和内部糾紛逐漸浮出水面。王老吉和加多寶剛剛塵埃落定,蘇州稻香村和北京稻香村鬧得不可開交,中國紅牛中方和泰方股東的糾紛官司就擴大到20多個。

    近日,最高人民法院國際商事法庭正式受理一批國際商事糾紛案件。其中公開的就有涉及中國紅牛的公司盈餘分配糾紛案,股東資格确認糾紛案,兩起損害公司利益責任糾紛案等四樁案件。這樣的安排有利于相關聯案件統一審理,加快審理進度,也有利于節約辦案資源和社會資源,少一些人為制造的輿論審判。

    一度占據市場80%的份額,品牌價值超過500億,每年賣出約43億罐,最高年銷售額超230億元,中國紅牛創造了國内飲料行業的單品銷售紀錄。

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    而現在,中國紅牛正在被各種勢力圍獵......

    1

    緣起

    消費者對飲料的偏愛起源于60年代、70年代地方國營廠賣的大冰塊、奶油冰棍和汽水,清涼的感覺沁人心脾,一發不可收拾。現在,飲料行業是中國民營企業家比較集中的行業,2017年飲料行業規模以上企業為2100多家,産量1.8億噸,利潤突破500億,從業人員50萬,是實實在在的大産業。

    紅牛将全球市場分割為三個公司做,泰國的許氏家族,奧地利迪克•馬特舒茲,中國大陸的嚴彬。這也是世界飲料行業少有的現象。

    三個紅牛世界,馬特舒茲營銷範圍最大,除了東南亞和中國,其他國家都是他的勢力範圍。據資料2015年-2017年間,奧地利紅牛的銷售額分别為59.03億歐元、60.29億歐元以及62.82億歐元,換算約合人民币470億元。

    紅牛飲料的發明人是許書标,但紅牛在泰國賣的不是最好的,M-150占了60%以上的份額,卡拉寶排名第二,泰國紅牛大概10%左右的份額。

    許書标1922年生于海南文昌寶芳鄉坑尾園村。2歲由親人帶赴泰國和父親團聚。許書标沒讀幾年書,很早就出來社會摸爬滾打了,主要做推銷員,一家一戶推銷藥品。1966年,他發明了泰國紅牛。

    到了80年代,奧地利人馬特舒茲看中了這個飲料,和許書标成立公司,改成歐洲人習慣的含氣飲料,并将其帶到歐美。

    1993年,許書标來家鄉海南開辦工廠,希望将紅牛飲料引入中國,但沒想到工廠建立起來後,不能銷售。因為國内就沒有咖啡因飲料這個品類,可口可樂重返中國就遭遇了重重困難,還被認為是奢靡生活的象征。這種在今天看來不成問題的問題,當時在輿論領域還是很嚴重。

    1995年,許書标在困境中,通過泰國政治高層認識了嚴彬。嚴彬上世紀70年代到泰國謀生,曾在曼谷唐人街打工。1984年嚴彬成立泰國華彬集團,投資房地産、旅遊、國際貿易等業務,靠着在曼谷中心最繁華地段投資的房産,賺下了第一桶金。1995年前後,嚴彬敏銳察覺到當時泰國金融市場的風險,逐步将事業轉向國内。

    彼時,嚴彬與泰國上層有很好的私人交往關系,他還擔任過泰王國上議院議長特别經濟顧問,也是中國外商投資企業協會副會長,在當時中泰關系和經濟交往裡做了一些事。

    許書标開始尋求與嚴彬的華彬合作。經過商談,天絲方面提供商标和原材料獲得利潤,華彬主導生産和經營,對中國市場結果自負盈虧。1995年3月,天絲與華彬在泰國設立“泰國紅牛”,作為在中國設立合資公司的主體,天絲與華彬在該公司中的股權比例起初分别為68%和32%。

    1995年4月,華彬邀請國有企業背景的中食工業和深圳中浩共同在深圳設立合資企業,即中國紅牛前身(“深圳紅牛”)。1995年11月,嚴彬代表合資公司與天絲、中食和深中浩簽署《協議書》(“《50年協議書》”),有效期為五十年。

    1995年12月25日,以《50年協議書》文件為依據,申請合資公司成立。中國紅牛正式成立,注冊資本為400萬美元,但據報道,雖然目前工商登記顯示泰國紅牛持有中國紅牛88%的股權,實際上泰國華彬是中國紅牛實際出資人。

    1997年1月,中國紅牛開始北遷。北京市懷柔區鄉鎮企業總公司(“懷柔鄉企”)象征性持有1%。北京紅牛的運營管理和經營決策由華彬負責。

    1998年,深圳紅牛遷至北京,并吸收合并北京紅牛,合并後成為現今的中國紅牛。在北遷和吸收合并過程中,中食工業和深圳中浩退出,股權股份轉讓給泰國華彬,這樣,泰國華彬直接持有中國紅牛24%的股權。

    泰國天絲以許可商标和香精香料獲得收益,嚴彬則負責生産和銷售,對中國市場成果自負盈虧。1996年-2010年,中國紅牛14年時間平淡無奇。借助北京奧運會引發的體育熱潮,同時生産規模擴大,2010年紅牛銷售開始仰頭,突破55億元。突來的市場熱銷,北京紅牛生産基地的産量和全國物流成本已經開始限制紅牛發展。

    2005年,湖北紅牛成立,開始是中國紅牛和華彬合資,後來因為天絲不願出資,中國紅牛退出投資。後來,2009年,廣東紅牛成立,2010年投産;2012年,江蘇紅牛成立,2013年投産。包括全國銷售公司的組建,天絲沒有實際投資,華彬成為這些生産基地的實際投資人和控股人。公開信息表明,天絲和許氏家族對幾個工廠和銷售公司的成立是知情和默認的,為其提供香精、香料,并且派出泰方的技術人員。隻是談判破裂後,在年銷售200億的中國市場規模面前,之前所有口頭默許和形成事實的事情現在都成了法律舉證和輿論戰的猛料。

    2

    内讧。

    中國紅牛的成功和兩個因素離不開,一個是渠道專業網絡的投資,一個是廣告的投資。經過20多年,中國紅牛形成了龐大、成熟的銷售網絡,專業團隊1.5萬人、經銷商客戶2000多家、銷售終端400多萬家。1996年春晚就開始投資春晚廣告,大量投資在“汽車要加油,我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛,困了、累了更要喝紅牛”、“有能量無限量”、“你的能量超乎你想象”等品牌廣告上。

    中國紅牛還連續7年贊助國家羽毛球隊,一年花費近億元做民間全國羽毛球比賽-紅牛羽林争霸,吸引了四萬人參加。扶持中國極限運動員和運動項目發展,填補了數項空白。
中國紅牛2012年突破了100億元,2014年突破200億,2015年達到最高銷售額230.7億元,品牌價值已經超過500億元。

    十九世紀英國首相帕麥斯頓有句名言“沒有永遠的夥伴,僅有永遠的利益”。天絲和華彬,許書标和嚴彬,一切相安無事的局面在2012年許書标去世後發生了悄無聲息的轉變,也許豐厚的市場的紅利引發了雙方争奪,愈演愈烈。

    華彬與天絲的結怨,盡管沒有明确的時間起點,但可追溯到本世紀之初。

    當紅牛中國火起來之後,便有境外生産的無中文标識的紅牛飲料通過旅客夾帶、水路或林間小路運輸等各種非法途徑流入中國境内,主要集中在廣東、廣西、雲南、浙江、湖南等地。2001到2005年間,從東南亞走私到國内的無中文标識紅牛對中國紅牛造成了近8億人民币的損失和國家巨大的稅收損失。

    2018年9月,當中國紅牛中泰雙方股東矛盾激化時,廣東省海防打私辦官網就挂出一條消息,雲南西雙版納傣族自治州公安局就查獲一起大案值的走私案,涉嫌走私紅牛飲料4.3萬餘罐。這些走私都很隐蔽,聯合查緝點民警在貨車執行例行檢查時,駕駛員聲稱系空車未裝貨,但是細心的執勤民警從發動機聲音判斷出該車載有貨物,對車輛進行深入檢查,查出該車裝有大量泰國紅牛飲料。

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    華彬方面認為,天絲集團對此是知情的,其理應與華彬方面配合,對走私進行圍剿。但是,天絲方面為其東南亞紅牛工廠利益考慮,大肆放任走私多達5億罐,8億人民币,“故意采取放任态度”,說明其實泰國天絲并沒有把中國紅牛當成自己的,把中國紅牛産品作為敵對産品,根本目的是通過放任産品走私到中國市場,以此培養其東南亞工廠。這應該是雙方出現裂痕的重要事件。

    後來随着國家打擊走私的力度加強,走私紅牛這條路逐漸隐蔽。也許是從那時起,天絲就已經開始籌謀收割中國利益,開始摘桃子。自2012年許書标去世,泰國天絲醫藥由其子許馨雄接管,與中國紅牛的拉鋸戰正式開打。

    無獨有偶,2012年在菲律賓也有一起天絲收割市場的案例。EFDI(Energy Food and Drinks Inc.)是菲律賓地區紅牛飲料唯一授權的經銷商,授權期限是2003年-2013年,授權期即将結束的最後一年,天絲聯合MDI(Maryland Distributors Inc.)在EFDI授權期進行非法銷售,在原本應該貼有唯一授權經銷商EFDI标簽的瓶身上,覆蓋了EFDI标簽替換為MDI公司标簽,試圖瞞天過海獲取更多市場利益。報道指出,根據2012年菲律賓司法部副部長裁定,司法部指示黎牙實比市檢察官辦公室向天絲及MDI的管理人員提起訴訟。

    2014年開始,天絲向紅牛中國開始發難。2014年9月,天絲方面向紅牛中國湖北、江蘇、廣東三家工廠發出律師函,指控三家工廠使用紅牛商标的行為構成商标侵權及不正當競争,要求其停止生産、銷售紅牛産品并停止使用商标,還終止了對三家紅牛工廠香精香料的供應。天絲集團還聲稱紅牛中國的營業期限應于2015年12月25日屆滿。

    “自2005年第一家工廠成立至今,三家工廠均是受紅牛中國委托生産紅牛飲料,天絲集團自始知情,并一直提供技術支持和原料供應,何來侵權一說?”中國紅牛的員工說。
2016年10月天絲集團向吉林省高級人民法院、浙江省高級人民法院提起訴訟,稱華彬涉及“商标侵權”及“不正當競争”。還起訴了供應商,意圖對中國紅牛正常秩序和市場造成極大的困擾。

    2016年10月,天絲聲稱不再給中國紅牛商标續期。天絲對中國紅牛商标授權協議按程序規定10年一次備案,目前已經備案過2次,也就是第三個十年天絲在授權前要談條件了,或者不想給授權了。

    2018年10月31日,泰國天絲發布聲明稱,中國國際經濟貿易仲裁委員會裁定,認定紅牛維他命的經營期限為20年。但緊接着在11月1日,中國紅牛就發布了聲明反擊,稱貿易仲裁委員會“已駁回泰國紅牛、英特生物全部仲裁請求”。

    總之,自9月29日,天絲愈來愈咄咄逼人,同樣遭到中國紅牛強烈反彈,稱泰國天絲是置曆史于不顧、置協議約定于不顧、置品牌形象于不顧、置公司數萬員工利益于不顧、置上百萬合作經銷商利益于不顧,意圖來中國“摘桃子”,獨占勝利果實。

    3

    法理。

    在國内,可口可樂是舶來品,其實紅牛不全是。紅牛在中國的發展,其商标經曆了從“RedBull”到“紅牛”的過程。在合資公司成立前,天絲集團僅在中國注冊了第723201号英文“RedBull”商标。要在中國推廣紅牛,有中文商标自然是最合适的。

    但彼時,浙江金華一家公司已經注冊了與紅牛商标圖案非常近似的“鬥牛”商标,這使得紅牛在中國申請注冊中文商标遲遲未能獲批。最後嚴彬花了30多萬買了這個商标,還引發了媒體的關注和争議:30萬!值嗎?

    中國紅牛對商标采取了很多保護工作,大概涉及到100多項。加強對紅牛商标的保護,避免他人惡意注冊和假冒,12類涉及飲料、食品、生活用品和化工産品等多個類别,從而鞏固了紅牛的商标品牌保護。實事求是地講,20年來,這也是一筆相當巨大的投入。這一行為被不明真相的人解讀為搶注。

    中國紅牛的配方是經過調整的,如減少咖啡因含量,經過技術論證,通過中國功能性和安全性實驗,紅牛飲料才得以取得保健食品批準證書,才得以進入中國。

    至于50年協議,股東代持、出資情況,這些都有待法院最終審理和判決。華彬方面稱雙方曾簽署50年合作協議,雙方合作應以50年協議為基礎;而天絲則否認50年合作協議效用,堅持認為雙方應按照最初在中國工商登記的20年經營期限為唯一時間準則,并通過媒體屢屢放話要中國紅牛盡快清算、退市。

    華彬的高管認為,事實上,無論是紅牛中國對“Redbull”在中國的專有經營權,還是合資公司産品“紅牛”飲料的真實權利人的商标權益,都有确定的合同或協議條款支持。在當時的曆史條件下,外資在中國大陸境内設立企業,必須以合資方共同确定的協議向外資監管機構提出申請,最終合資方在外資管理機構的見證下簽訂一個總合同,外資監管機構還要在這份合同上蓋章、确定字号并存檔,以今天的法律看,這份原始協議、外資監管機構确證的合同,才是當時多個合資方共同确認的紅牛中國設立的“憲章”,最初的協議才是多個合資方真實意思,因此紅牛中國的存在,不是四方合資者中任何一方能單獨解決的問題。無論泰紅牛、還是紅牛中國,當時從注冊投資看,事實上都是嚴彬本人出資,隻是在法律上呈現為多元的股份持有,如果沒有一個長期的投資權益确保要件,在當時經濟條件下,嚴彬先生顯然也不會進行巨額的投資布局。

    至今,雙方互訟已達到20起以上,雙方的撕逼的焦點有三個。

    一是雙方的股權問題。2012年許書标去世後,嚴彬表示自己持有泰國紅牛50%的股份,而許馨雄代表的許家,堅稱嚴彬隻持有32%。最後雙方讓步,最終确定許家持有51%,嚴彬持有49%。許書标剛去世之際,當時雙方合作關系仍然良好,嚴彬曾将自己持有的1%的股份出讓為榮譽股,以緩解許氏家族内部因繼承權發生的分歧,但正是這個出讓,導緻了更為複雜的關于繼承權的争執。

    後來被出讓的股份反而被新的繼承人作為股權調整依據,導緻最後許氏家族及關聯方共持有50%,榮譽股1%,對方試圖以一緻行動的股東名義來移除股東嚴彬,并且不斷的發出停止紅牛中國經營的言論,由此導緻中國消費者對“二牛”紛争的誤解,使得中國紅牛遭受重大損失,也使得泰紅牛的商譽遭到嚴重侵害。因此,嚴丹骅和律師向警方報案,追究違法者法律責任,而當事人沒有參加的泰國紅牛董事會上,嚴彬和女兒嚴丹骅已被許家代表單方面投票逐出董事會。

    二是股息和分紅。天絲指責華彬20多年沒有分紅,還把生意偷偷轉移。華彬則稱自己已經支付了近40億的利潤,而且對于沒有分文投資的許家,第二代繼承人背信棄義,侵占中國紅牛權益。

    三是未來合作。雙方最大的矛盾點,在于華彬與天絲的合作年限,即中國紅牛能否繼續使用“紅牛”商标的問題,50年合作協議能否确保華彬50年内中國紅牛有權在中國生産、銷售紅牛飲料。2016年已經不愉快的中泰雙方關系還沒有鬧僵,所以盡管輿論對華彬多有指摘,華彬也沒有正面回應,說明談判攤牌還有餘地。實際上,許書标事業的繼承人已決心要重新建立生意的規則,或者另立門戶,趁早劫掠中國紅牛的市場紅利。

    許氏家族律師堅稱,合資公司是中國内地唯一一家獲得許氏家族許可生産紅牛飲料的企業,嚴彬在此之外擅自設立的隸屬于華彬集團的3家紅牛工廠和數家銷售公司,自始至終都沒有獲得過許氏家族的授權,其生産和經營紅牛産品也沒有法律依據。許氏家族律師團隊堅稱,天絲醫藥從未簽署過任何關于授權設立公司的“商标許可協議”。
銷售公司也好,生産工廠也好,都是中國紅牛的銷售規模擴大前成立的。時隔10年之久,設立的時候天絲不管不問,還提供技術人員支持,供應原料;魚養肥了,桃長美了,現在卡着幾個關鍵時間來摘桃子,正應了這句老話“荒田無人耕,耕開有人争”。

    有一點可以推斷的是,天絲對中國市場的收割,似乎勢在必行。當然對于經營20多年的市場成果,嚴彬自然也不會輕易松口讓步。同時,衆多對手正對中國功能飲料市場虎視眈眈,意欲圍獵紅牛。

    4

    圍獵。

    絲在中國有兩個重要的合作夥伴:

    一個是中國紅牛離職前高管帶領的團隊,有了這個對紅牛内部和嚴彬極為熟悉的操盤手,泰國許氏家族才有了叫闆的底氣,這也許是天絲在聲明中提及的新的合作夥伴。

    另一個是天絲将在中國另立門戶的落地公司廣州曜能量公司。在自媒體對紅牛安奈吉的調查過程中,發現現在的曜能量公司由在香港注冊的品牌文化公司完全控股,法人代表是曾有國際資本投行背景的GAN YONG AIK(中文名:顔勇毅),也就是前述品牌文化公司的實控人,實際上是天絲的國際商務顧問。這也許是天絲在聲明中提及的新的經營模式。

    也就是在許氏家族和華彬就20年經營許可談判的前夕,泰國許氏家族就已經完全控股了廣州曜能量,然後對其做了一系列變更,包括把曜能量更名為紅牛安奈吉。而現在的安奈吉出品方廣州曜能量實際上就是泰國許氏家族100%控股的殼公司。因此,将華彬和嚴彬踢出局不是目的,而是必須要做的一件事,這或許是一場國際資本介入,國内力量助推的中國紅牛市場紅利收割戰。

    2018年,盡管315曝了光,也擋不住山寨紅牛爆發式增長,近期市場上越來越多的類似“美國紅牛”、“英國紅牛”、“泰牛”、“西班牙紅牛”等産品冒頭,目前有規模的已經有40餘個。市場從縣級、鄉村向城市開始蔓延。

    他們知道華彬和天絲之争不是一天兩天能解決的,中國紅牛用20多年時間和大量的财力維護價格不變,早已是快消市場的硬通貨,隻要仿冒的更像,就有豐厚的利潤。功能飲料的正規軍東鵬、樂虎、黑卡、體質能量等這些已有一定市場份額的品牌本來以為可以在紅牛商标糾紛中大賺一筆,但已經被這些山寨産品搞的反而有成為配角的危險。

    為了推銷自己欺騙經銷商,仿冒紅牛的廠商使勁各種招數,各種英文版的授權、證書等等,講述各種故事,以此吸引或者欺騙渠道商。其中“廣州紅牛”更是進行大量報複性投訴,發布國家部門的謠言要“清查北京紅牛”,并推銷自家産品才是正宗貨。

    許氏家族同源企業奧地利紅牛的戰車也以進口的方式(勁能飲料)開進了中國,目前尚未在中國市場打開局面,市場還有待時間考驗。

    這場圍獵,到底誰是最終的勝利者?到底誰的吃相最難看?

    但可以預見的是,中國紅牛面臨的這場撕裂和圍剿,沒有赢家。


 


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